スタッフにスポットライトを当てるマルチブランドアプリ「PAL CLOSET」

株式会社パル様

プロモーション推進本部本部長補佐堀田覚様

モバイルアプリ
CSモバイル

ブランド展開を支える“現場の声”

パルは、カジュアルなベーシックアイテムを中心に揃えて支持を集める「CIAOPANIC」、女性に人気の「Kastane」「mystic」、高感度な雑貨を手頃な価格で提供する「3COINS」など40種類以上のブランドを展開するアパレル・雑貨の小売企業です。多岐にわたるブランド展開には、1973年の創業より変わらぬボトムアップの姿勢が大きく作用しています。

「ブランドの多くが、スタッフみずから提案して作られたものです。マーケティング的にプロットして『このあたりが空いている』とセグメントするというより、始めたい人の感性を信じて『じゃあやってみろ』でスモールに始め、よければ広げていくことが多いですね」（プロモーション推進本部・堀田覚様）

2018年6月にリニューアルしたiOS/Androidアプリ「PAL CLOSET」は、ブランドに加え、それらの起動力となる「スタッフ」にも焦点を当てた設計になっています。アプリユーザーは従来のアプリのようにお気に入りのショップやブランドだけでなく、スタッフの個別フォローも可能です。一人ひとりの個性を活かしたコーディネートがタイムラインで楽しめるようになりました。

約5,000名のスタッフを主役に

同社は数年前からSNSに着目し、約5,000名におよぶ店舗スタッフにその活用を推進してきました。そうした活動はフォロワー増加に伴うスタッフ個人の集客をはじめ、EC・実店舗への波及効果にもつながりました。

新しくなったアプリにも、ビジネスの枠に留まらず、ファンを魅了する“個人”を前面に出すことがコンセプトとして置かれています。2017年からオンラインストアにて展開していたスタッフのコーディネート情報も、アプリ上ではスタッフアカウントごとの表示に変化しました。

「ECの導線を変えたいというよりも、個人を起点としてECや実店舗に足を運ぶという流れを作りたかったんです。ブランドっていう入り口でもいいんですが、それだけだと広すぎるので。今はスタッフも見て『こういう生き方をしていて、こんな発信をしてる子なんだ』ってわかるところまで深掘りするように細分化される時代だと思うので、そういう意味でも個人をフォローして見てほしいんです」

その新発想のモバイルアプリの開発は、クラスメソッドが手がけています。

緻密なデータ連携で新アプリの機能を実現

同社は2017年に旧アプリからのリニューアルを考え、開発パートナーを検討しはじめました。前述したスタッフ / コーディネートコンテンツの実装や、将来的なオムニチャネルマーケティングを視野に入れた商品のバーコード連携など、さまざまな構想に対してアプリ機能の不足感は大きくなる一方で、刷新は不可欠でした。そんなタイミングでクラスメソッドがパートナーとして選ばれたのは、アプリ開発の技術力だけでなく「一緒に考えていく」という姿勢を感じられたからだそうです。

「正直、最初はアプリの何を第一優先にするかでちょっと考えていたんです。例えばまず各ブランドの基軸を強くしてはどうかとか、もっと機能的にECに振る形にしてもいいんじゃないかとか。それで、最初はほかのベンダーさんからも話を聞いてみたりしていたんです。
そこでの提案だと、パッケージとして完成していることでやりやすそうな反面、どうしてもスタッフ軸の仕組みにするという対応が難しそうだったんですね。

なのでやはり本当にやりたい方向性、アプリの差別化という意味でも、パルとしては個人とのつながりを強くしたくて。それが可能なアプリを一緒に考えながら作っていけるクラスメソッドにお願いしました。クラスメソッドにはオムニチャネルの知見もあり、アプリにとらわれずいろんな話ができる可能性も感じていたので」

そして2017年12月から新アプリの要件定義に入り、年明けから並行して開発もスタートしました。タイムラインやショップ情報などの動的・静的コンテンツ、アプリの管理画面にはクラスメソッドのカスタマーストーリーモバイル（以下 CSモバイル）がプラットフォームとして採用されています。

アプリの要となるスタッフやコーディネート・ブログのデータは外部サービス「STAFF START」(注1)に、会員・商品に関するデータは「コマース21社構築ECシステム」(注2)にそれぞれ設置され、CSモバイルがAPI・ファイル連携等を通じてそれらを紐づけます。統合された情報はCSモバイル上に設置したことで、システム連携も実現されています。

ほかにもパルが目をつけたのは、CSモバイルがCXプラットフォームの「KARTE」(注3)と自社のデータを連携できる点でした。同社ではWebの情報、行動データ、購買データなどをKARTEに集約し、統合的な観点で顧客体験の向上を図っています。

しかし従来はその対象となるチャネルがWebに限られており、アプリは対象外でした。そこでリニューアルに合わせてKARTEへのトラッキング送信を行う設計に改善しました。アプリとWebサイトそれぞれの顧客データを統合し、より精密なデータ活用が期待されます。

*注1 株式会社バニッシュ・スタンダード「STAFF START」
*注2 株式会社コマース21「ECサイトパッケージソリューション」
*注3 株式会社プレイド「KARTE」

これからも幅広く奥深く

6月18日に新アプリがリリースされました。多数のブランドを統括するモバイルアプリの刷新に対し、スイッチングコストも想定範囲内に収まったそうです。公開された新アプリでは、スタッフコンテンツがユーザーのファン化が進行中で、スタッフの個性が活かされて人気スタッフはアイテムの販売にも大きな効果が出ているそうです。

「アプリを通じて、実在する人と空間を超えた接客ができるっていうのが大事だと思っています。ちょっと憧れて、いいなと思っている人からのアドバイスってやっぱり響くので、『公式アプリを活用してくださいね』ってことが言える場になればと」

パルでは、スタッフの力を最大限に活かすために、3つの歯車に力点をおいています。「モチベーションを高める評価体系」「使いやすい計測システム」「ノウハウ共有と教育」です。これらを強化するためにも、オンライン経由での商品売上と紐づけてスタッフに加算評価ができるという仕組みを整えていきます。

これら3つが歯車となって、パルの成長を加速させるという方針なのだそうです。そんな同社の企業活動を、これからもクラスメソッドは継続してサポートします。