株式会社東急グルメフロントが運営するカフェ「NICOTAMA DAYS CAFE」は、2021年12月にLINEミニアプリを用いたモバイルオーダーを導入しました。本プロジェクトは、東急グループ共通でユーザーIDを東急グループ各社共通一意で管理するため、グループ共通のプロバイダの活用を方針とした「東急プロバイダ構想」におけるモバイルオーダーの推進の3例目となります。
クラスメソッドは2021年より、東急グループへLINEを活用したOne to Oneマーケティング支援を行ってきました。NICOTAMA DAYS CAFEでは、ノーコードで簡単にモバイルオーダーアプリをLINE上につくることができる「CX ORDER」を採用いただいています。
東急グループのデジタルマーケティングへの取り組みの展望から、現場スタッフから見たCX ORDERの使い勝手まで、東急株式会社 デジタルプラットフォームマーケティンググループマーケティング担当の池原様、株式会社東急グルメフロント 営業部でカフェ担当マネージャーを務める黒沢様、そしてニコタマデイズカフェ店長の鈴木様より、詳しくお話をうかがいました。
“お客様の役に立つ”を最優先にLINEアプリ＋モバイルオーダー導入
株式会社東急グルメフロントが運営するカフェ「NICOTAMA DAYS CAFE」は、東急田園都市線二子玉川駅の改札横という利便性の高い場所にて展開しています。約2年間利用していたポイントアプリの保守サポートが終了するため、新しいポイントアプリをリニューアルリリースする必要がありました。
本店舗担当者の黒沢さんは、これを機に、店舗からお客様へのアプローチを強める施策をとりたいと考えていました。お客様へお得なメッセージをお伝えしたり、クーポンを配信したり、レジ前に並んでいただかなくても注文ができるような仕組みを導入することが出来ないか。これらの希望を、デジタルマーケティングを推進する池原さんに相談をしたところ、「どこ渋」「東急ストア」などのLINEアプリを活用したモバイルオーダーの取組みについて紹介がありました。
「東急グループの中でもNICOTAMA DAYS CAFEは独立した1店舗として、店舗担当に多くの決裁権を与えられています。メニュー開発、プロモーションについても、様々な挑戦ができる。逆に言えば1店舗で、全て独自に用意する必要があり、アプリ導入に関する負担については懸念事項でした。そんな中、東急グループからLINEアプリでのモバイルオーダー導入、そして『CX ORDER』というサービスについて紹介いただき、導入に際してはサポートもしていただけるということだったので、是非取り組んでみたいと思いました」（黒沢さん）
NICOTAMA DAYS CAFE店長の鈴木さんも、リニューアル後のアプリが「お客様にとって本当に役に立つ」ものになることを重要視していたと言います。
「大手のカフェ店舗さんがモバイルオーダーを導入されて、スマホからオーダーできるようになったのを見た時は、感動したのを覚えています。コロナ禍で感染症対策が求められる中、テイクアウト利用促進はもちろん、お席からのオーダーでレジ前の混雑回避など、店内利用のお客様の利便性をあげることができます。うちのカフェでも同じようなことができるようになれば素晴らしいことだと思いました」（鈴木さん）
東急グループ全体での顧客アプローチを見据えた「東急プロバイダ構想」
「本プロジェクトは、お客様の購買履歴などをグループで一元管理することができるようになる『東急プロバイダ構想』の一環でもあります。東急グループとして一括してLINE公式アカウントを管理することで、NICOTAMA DAYS CAFEのLINEアプリ導入は、1店舗のみに留まるものではなくなります」（池原さん）
池原さんがNICOTAMA DAYS CAFEからアプリ切り替えの相談を受けた時期は、コロナ禍で店舗からお客様の足が遠のいてしまっていた時期でした。ネイティブアプリの新規開発ではなく、利用者数の大変多いLINEアプリにてサービス提供ができること、また、お客様に対してアプリ導入のハードルを大きく下げることが可能である点が決め手となり、「CX ORDER」を紹介されたそうです。
「既存アプリでつながっていただいていたお客様とのつながりを失わず、LINEでのOne to Oneコミュニケーションができるようになることは重要であると感じていました。また、イートインだけでなくテイクアウトも含めて、お客様とのコミュニケーションの選択肢が増えることもポイントでした」（池原さん）
「カフェ店長をしていた時には、自主的に店舗のFacebookやLINE公式アカウントをつくって、お客様とコミュニケーションをしていたんです。その時の経験から、LINEが便利であるいうことは感じていました。情報をアップするタイミング、誰に対して情報を配信するか、クーポン配布なども自由にコントロールすることが出来ますから。ちょうどアプリ切り替えというタイミングでLINE公式アカウントでのモバイルオーダーができるというお話をいただいて、私が考えている理想と東急が考えていることが合致して、実施することが出来て嬉しく思いました」（黒沢さん）
直感的な操作で、メニュー登録も受注フローもスムーズな「CX ORDER」
2021年夏にアプリの検討を始めたNICOTAMA DAYS CAFEは、東急グループでLINE公式アカウントを発行してもらい、池原さんのサポートの下、「CX ORDER」で商品の登録を行うなどの作業をすることになりました。スタート時の商品登録は、黒沢さんが日々の業務の合間を縫って行ったと言います。
「まずはドリンクメニューだけに絞ってスタートすることにしました。写真やテキストの用意をしてCX ORDERに登録する作業は、当初は私が全てやっていましたが、今は鈴木にも登録作業をしてもらっています。最初は戸惑う部分もありましたけど、すぐに慣れて特に困ることもなく進められています。誰でも使いやすいツールだと思いますので、今後はスタッフに任せる可能性もあると思います」（黒沢さん）
モバイルオーダーのスタートは2021年12月となりました。年末の忙しい時期ではあったものの、現場のオペレーションもついても非常にスムーズに進んだようです。
「iPadでオーダーを受けてるんですが、直感的に分かりやすいUIなので、迷うことは全くないですね。アルバイトの若い学生スタッフたちはアプリに触り慣れていますし、私なんかよりもずっと理解するのが早かったです。アプリから『ピロリン』と音がすると、『おっ！オーダーが入った！』なんて声が上がるんですよ。ゲーム感覚で楽しみながらオーダーを受けている感じもあるくらいです」（鈴木さん）
テーブルオーダー、お代わりオーダー等、利便性向上を継続していく
2019年から続くコロナ禍では、緊急事態宣言やまん延防止重点措置が頻繁に繰り返され、飲食業界に及ぼす影響は計り知れません。そんな中、新たに「モバイルオーダー」を導入したNICOTAMA DAYS CAFE。新しいツールを得たからこそ考えられる、今後の可能性についてもお伺いすることが出来ました。
「今はモバイルオーダーでできるのはドリンクのみ。イートインのお客様が多いこともあり、今後はテーブルでフードオーダーもできるようにしていきたいですね。以前、私も鈴木も担当していた某カフェ店舗では、長くご滞在いただくお客様から気軽にお代わりのオーダーをしていただくことがありました。このカフェもゆっくりしていただくお客様が多い店舗です。スタッフとの会話はなかなか難しいところですが、SNSを通じて気軽にお代わりの発信をしていただけるような仕組みが出来たらなと思います」（黒沢さん）
「イートインのお客様が多いこともあり、モバイルオーダーをご利用いただくきっかけがなかなか難しいのですが、店舗では手作りの黒板で告知をしたり、お店のInstagramでお知らせしています。このコロナ禍でお客様がお並びになるときに密にならないように、モバイルオーダー利用を推奨しており、今後もお客様への認知を広めていきたいと思います」（鈴木さん）
一方、テイクアウトについては、春に向けて屋外利用が増えることを想定し、クーポンを継続的に配布する施策を実施中です。これも、LINEアプリとモバイルオーダーの導入をしたからこそ、検討が可能になった施策と言えそうです。
「テイクアウト限定で、2月からクーポンの発行を開始しています。二子玉川にはたくさんの方がお花見にいらっしゃるので、3月も引き続きクーポン発行をしていこうと考えています。まだまだ既存のお客様にもモバイルオーダー導入の認知が行き渡っていないので、地道ではありますが、そこもしっかり広めていくことをしたいですね」（池原さん）
東急グループとしては、これからもグループ各社の店舗に“東急プロバイダ”配下でのLINEアプリ導入を進めることで、導入店舗周辺を生活圏としている方々の購買動向を知ることが出来、またOne to Oneのアプローチの道が開けていくと考えています。
「LINEアプリやモバイルオーダーの注目は非常に高く、東急グループ会社各社様から具体的に『こんなことはできる？』と機能面についてお問合せをいただくことは増えています。その都度、クラスメソッドの担当者さんにはお伝えさせていただいています。今後も一緒に各社様の利便性を上げるためにご相談させていただければと思っています」（池原さん）
クラスメソッドは、LINEミニアプリ開発をはじめとした技術力と経験により、今後も東急グループの「東急プロバイダ構想」施策に貢献してまいります。
